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有線數字化心理學解釋100問一

2019/04/30 来源:闵行信息港

导读

摘要:有線電視面臨著激烈的競爭環境,內有“山寨”直播衛星、外有IPTV;還有3G流媒體電視、地面廣播/城市電視、CMMB等對受眾注意力的分流

摘要:有線電視面臨著激烈的競爭環境,內有“山寨”直播衛星、外有IPTV;還有3G流媒體電視、地面廣播/城市電視、CMMB等對受眾注意力的分流。如何應對挑戰,是每一個有線人都不能不思考的命題。常言道:思路決定前途!而思源于心。面對數字化與三融合時期的競爭,有線乃至廣電首先要解決相關心理問題。只有具備良好的心態,有線才能有信心、構妙思、謀出路、求發展。心理學是運用廣泛的基礎學科,包括發展心理學、性情心理學、經濟學和管理學(組織心理學)、社會心理學等。在本文中,筆者收集和歸納了100個與有線電視數字化相關問題,嘗試用心理學理論予以解釋,不但旨在拋磚引玉,而且希望舉一反三,共同破解有線電視數字化的發展困難。

竞合与自我定位篇

问:为什么“3融合”难的是理解与沟通?

注意力具有选择性,认知心理学家布罗德本特的实验充分证明了此点。“三融会”涉及各自切身利益,在主观上会形成心理学上的“证实偏见”,在沟通上会“选择性注意”,结果双方很难理解与沟通。

第二问:为什么广电其实并不具有所谓的“特殊性”?

在广电经常可以听到本身具有“特殊性”的说法。其实,把这些说法中的“广电”两字去掉,放在任何不完全改制或没有改制的行业中,绝大部分都同样适用——这就是心理学上的“巴纳姆效应”,即“把人们普遍具有的性格或心理特征当作自己独有性格的心理倾向”。强调“特殊性”,就可以为自身改革不力进行辩护,可以将更深层次的矛盾或问题继续掩盖起来……

第三问:为什么说如果失掉了公益性,广电络将什么都不是?

尽管广电络希望成为赢利性组织,但为了获取政策资源、免受竞争威胁,长久以来一直戴着“公益性面具”,也被社会和公众所认可。按照

心理学家荣格的“人格面具”理论,当公益性面具被外界认同时,广电络已把“真我”变成了“面具我”,赢利人格反倒成为假象。一旦撕掉面具,广电络将不被社会和大众所认识,各种威胁接踵而至,目前亦尚未具备抵挡实力!

第四问:当年选择PAL制式、弃用NTSC制式,明明没有太多道理,为什么没人站出来反对?

的米尔格兰姆“服从实验”表明:“人在不用负的条件下,往往做出明知道错误的事情,甚至去杀人。”就此问题,当时的体制和机制鼓励服从。服从了,即便是错的,自己也不用承担。当广电开始部份转变机制,特别是“台分离”、络“事转企”之后,络公司需要对股东负责,对行政意志的理性服从和建设改进,将取代无条件盲从。

第五问:为什么广电人习惯于一有困难就找党委/政府,而不是自己想办法?

长期以来,广电一直处于事业体制下,有事找党委/政府,事情就好办。虽然目前开始推动体制改革,但包括党委/政府和广电,都还习惯于传统思惟,完全符合心理学家巴甫洛夫的“经典条件反射”理论。

第六问:为什么广电常常表现为缺失竞争精神?

其实,广电在历史上不乏充满竞争精神的尝试,但总遭受外部打压或内部钳制——以有线络为例,展开VoIP业务时遭到外部打压,面对IPTV和直播星的竞争时遭遇内部钳制,甚至是内部默许。电视台方面,也不断遭遇各种“禁(限)播令”、“禁广(告)令”,令内容制作和商业模式创新不敢放开手脚。久而久之,广电就会产生竞争无用的思想,印证了心理学的“习得性无助”理论。

第七问:为什么说广电面对竞争,首要的不是方法、模式,而是信心?

常言道:狭路相逢勇者胜!此即心理学家班杜拉提出的“自我效能感”——“一个人相信自己能成功地履行产生一个特定的结果所要求的行为。如果学习者不相信自己能掌握一个任务,就不能继续做这个任务。”显然,作为信念、信心的统一,“自我效能感”决定了广电的行为选择、坚持和努力程度,影响广电的思惟模式和情感反应模式,进而影响新行动的习得行为表现。

第八问:为何广电不要一味抱怨自己比电信差?

广电确实在许多方面需要向电信学习,但不能一味抱怨自己比电信差,有许多差距确切是由于历史和环境造成的。一味抱怨自己,会产生心理学上的“身体意象障碍”,表现为过多的关注自己不满意的地方、低自尊和消极情绪等。

第九问:为何说当广电发现电信某些特点时,其实就是在说自己蒙羞和难堪之处?

可用心理学家荣格对“心理阴影”的解释理解此现象——广电总是在自己内心深处隐藏着或无意识地怀着一些不愿意被他人知道的心理内容,它们大多数都令广电的意识自我蒙羞和难堪。这些无意识往往会投射到对手身上,于是就发现了电信的这些特点。

第十问:为何广电在遭遇挫折或失败时,很少听到自责?

当广电遭遇挫折或失败时,往往听到的不是自责或建议,而是强调客观理由或抱怨他人。这在社会心理学上符合伯格拉和琼斯实验的“自我障碍”现象,即“人们为自己准备好诸多障碍理由和借口,以便在表现不佳时避免自责。”

第十一问:为何说某些广电组织已患有企业忧郁症?

常见的现象有:(1)这也不让干,那也不让干,能干的又没有前景,大部分时间处于这种情绪阴郁当中;(2)工作只是一种要被动做好的职业,各种约束致使不能创新,失去了对广电工作的兴趣与快乐;(3)企业机构长期没有做调整,人才不但没有增加,反而不断减少;(4)开会没有人发言,整个企业处于过度睡眠状态;(5)对IPTV、“山寨”直播星、互联等竞争,不是感到焦虑、就是反应迟钝;(6)虽然上班没多少事情,但人人都感到疲劳;(7)觉得广电是个没什么价值的行业,能维持就不错了;(8)企业的思考力、注意力几乎每年都在降低,不是到处救火、就是没事可干;(9)已经在做“广电灭亡后”的想法或计划,或者在准备“三融会”后如何接受电信部门的管理……如果上述现象中有5种及其以上与企业现状相符,基本可以判断该企业已患有忧郁症。解决之道,是以客观角度回顾企业历程及分析现状,重新树立信心。

第十二问:为何某些省常常“酸溜溜”地对待市取得的成绩?

由于省的资源获取比较容易,因此往往不太注重管理和运营。但当市获得成绩,甚至优于自己时,又表现为酸溜溜的。心理学上称之为“合理化作用(文饰作用)”,即一种典型的心理防御,在遭受挫折或无法达到追求目标时,用有利于自己的理由来为自己的窘迫文饰。

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第十三问:在广电内部,为什么电视台很强势,而有线络很逆反?

广电好比一个大家庭,电视台好比长子(从广电产业收入来看,电视台广告收入一直比重)。按照“个体心理学”创始人阿德勒的研究,长子需要付出更多精力去靠拢父母的判断标准,从而获得多资源,但创造性往往低于弟弟们。有线好比广电大家庭的幼子,又是自我成长起来的,往往被父母放宽要求,客观上给了其发挥空间。同时,为了能反抗长子,幼子往往做出“叛逆”行动刻意强调与众不同。

第十四问:为什么说IPTV和直播星的竞争有利于有线提高服务质量?

心理学的“社会助长效应”指出:人们在竞争心受到刺激时,才会集中注意力做应该做的事情。有线如果持续保持垄断、缺乏有效竞争,就不会主动提高服务意识。

第十五问:为什么从长时间看,有线终将在心理上放弃对直播卫星和IPTV的政策抗争?

IPTV发展和直播卫星进城均使有线反应强烈,但很快有线会发现,政策申诉和抗辩在短期内可能有效,但没法得到长期的强有力的政策和行政支持,每一次抗争过后反而带来对手力度更大的反弹。久而久之,按照心理学“习得性无助”理论和“感觉适应”理论,有线很快就会麻木。

第十六问:为何建议各地有线络公司在遇到IPTV、“山寨”直播卫星等竞争问题时,要集中向领导单位某个主管或部门投诉,而不要多重投诉?

尽管领导单位的每个部门都关心诸如IPTV、“山寨”直播星等问题,但各有职责分工。心理学上称之为“旁观者效果”,即在遇到危机或危险时,如果有许多部门关注,对危机或危险的感就会分散。因此,当有线需要领导部门帮助时,与其向多个部门发出请求,不如指定某个部门发出要求,可能会得到更好的短期效果。

第十七问:为什么说建立新的增值商业模式是解决数字化上下矛盾的缓冲区?

按照“刺激-反应理论”,数字化的压力(上级要求压力、竞争形势压力、投资压力、盈利压力等)越大,(抵牾性)反应或矛盾就越大;如果压力不可避免,就需要在被刺激体之间增加缓冲部份,以便减少抵触性反应。当前数字化的缓冲部分,就是寻觅新的增值商业模式,替代原来仅依托付费频道或VOD的增值商业模式。

第十八问:为什么说数字化再不想办法改变现状,会造成某些广电机构精神崩溃?

根据弗洛伊德的观点,人类内心世界分为意识(能够意想到部分)、无意识(被压抑的、平时意识不到的部分),以及介于两者之间的前意识(根据情况间或意识到的部份);人们的内心深处压抑了很多被视为禁忌的欲望,久长得不到释放,自然会变得崩溃。

比如,络公司在进行数字整转时的“意识”是涨价和找老百姓收钱;“前意识”是没有服务和功效恐怕收不到钱;“无意识”是明明亏本,却被强制要求不能说,付费明明有问题也不能说,不能行使独立运营权也不能说……久而久之精神必然崩溃!解决之道,即将处于无意识世界的压抑释放到意识的世界,精神疾病就治愈了。第十九问:为何说广电应当调整心态去面对数字化进程中出现的新情况?依照心理学家詹姆斯的“机能主义”观点,广电在数字化环境中遭受未知挑战是不可避免的。关键是,广电对数字化的“意识”或“认识”应该去主动适应新的环境,而不是固执己见。主要需要适应的新环境包括,老百姓不愿意花钱、数字节目政策限制太多、投资压力大或亏损大……广电只有适应了新环境,才能寻找到新出路。

第十九问:为什么说广电应该调剂心态去面对数字化进程中出现的新情况?

按照心理学家詹姆斯的“机能主义”观点,广电在数字化环境中遭受未知挑战是不可避免的。关键是,广电对数字化的“意识”或“认识”应该去主动适应新的环境,而不是固执己见。主要需要适应的新环境包括,老百姓不愿意花钱、数字节目政策限制太多、投资压力大或亏损大……广电只有适应了新环境,才能寻找到新出路。

第二十问:为什么在数字电视商业模式探索中应该鼓励探索精神、容忍失败,而不是“以结果论英雄”?

数字电视的商业模式探索,面对着一个全新领域,国内外成功案例并不多,考虑到中国的本地化市场色彩,乃至可以说罕见。若以结果论英雄,一旦失败,探索者往往会归罪于自己能力不足,或在环境中找原因;如果秉承鼓励精神,一旦探索者失败,会认为是努力不够。这就是心理学所反复验证过的,“夸奖过程相比夸奖结果,是更加有效的夸奖方法。”

第二十一问:在广电的许多想法中,有些在开始就可以在理论上证明是错误的,为什么还要允许其实验,即“花钱买教训”?

心理学家文格纳的“白熊实验”表明,存在一种“反第十九问:为什么说广电应当调剂心态去面对数字化进程中出现的新情况?按照心理学家詹姆斯的“机能主义”观点,广电在数字化环境中遭受未知挑战是不可避免的。关键是,广电对数字化的“意识”或“认识”应该去主动适应新的环境,而不是固执己见。主要需要适应的新环境包括,老百姓不愿意花钱、数字节目政策限制太多、投资压力大或亏损大……广电只有适应了新环境,才能寻找到新出路。

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第二十二问:为什么在新技术的选择上,有些广电络运营商喜欢自行一套?

历史上,广电有许多依照要求采取的技术,但是出了很多问题,造成了极大浪费;而且一旦出了问题,要求方又不承当。按照“习得性无助”理论,地方络运营商就不会听要求,或有选择地听要求。

第二十三问:为什么建议有线络在发展宽带业务时不要自卑?

宽带接入已是发展多年的大众化业务,老百姓已对其丧失了技术新鲜感,只是关心性价比,更不太在乎是谁在提供服务。广电宽带虽然知名度不如电信,但不要为这点过分分散自己的注意力,而应聚焦于营销和服务上,特别是服务响应时间和服务解决问题的能力。心理学上称之为“焦点效应”,指的是人们误以为自己遭到别人的关注,而过分分散注意力;其实人们对他人行为的关注度比想象的要低,所以没必要过分在乎与自己相关的小事或失误。

第二十四问:为什么当某件事情不顺利时,有线不要先指责事情本身,而要先检查自己思维的完整性?

有线发展的历史是一段悲壮的历史,很不容易!我们痛失了很多机遇,也经历了许多挫折。每次遭遇挫折,都有许多有线同仁进行总结与反思,但往往不是反思当初假想的结果,而是反思实现结果的条件,即“如果某某条件能够满足,就会出现所需要的结果。”“如果老百姓能够把我们与电信进行对比,就不会抱怨数字电视涨价了”、“如果开路电视不那么强势,付费电视就会成功了”——心理学上称之为“反事实思惟的上行思维”。如果有线反思假想结果呢?即结果是伪命题或假,应该怎么办?例如,“如果付费电视不成立,我们应该如何发展数字电视?”,“如果有线电视收视费为零,我们应该如何生存?”——心理学上称之为“反事实思惟的下行思惟”。有线今天的成果来之不易,在反思中珍惜成果、加大创新的方式之一,就是建立反事实思维,从而使有线的行为更加可控。

第二十五问:为什么说:有线控制自己比获取政策支持更重要?

有线正处于激烈的竞争环境下。心理学研究表明,当人们处于压力环境中时,如果相信自己可以控制局面,那么压力带来的负面效应就会减少。一旦有线对自己的行动没有了控制力,那么有线就会成为傀儡;一旦有线对自己的欲望失去了控制力,那么有线就会成为欲望的奴隶;一旦有线对自己的未来没有了控制力,那么有线就会如行尸走肉一样没有了灵魂——这就是心理学家兰格和罗丁有关“选择权与快乐感”实验告诉我们的基本道理。第二十六问:为何要用“三只眼”观点来指导数字化业务的创新?超个人主义心理学家K·威尔伯提出了“三只眼”观点。只眼是“肉眼”,感觉空间、时间、物质所构成的外部世界;要求广电络运营商全面去视察和感受,包括本身和产业链、线上和线下、企业与政府。第二只眼是“智慧之眼”,获得哲学、逻辑,和有关心灵本身的知识;即要求广电找出所有逻辑相干部分,寻找符合逻辑的连接;同时,找出非逻辑之处,形成“空白”或逻辑中断。第三只眼是“冥想之眼”,有助于取得超越现实的知识;就是要求广电跳跃“空白”,构成新的逻辑,即创新。例如,电视经济只“肉眼”能够感受到的不是广告就是付费;第二只“智慧之眼”的提问是“有没有别的方式?”,“能不能不靠广告和付费赢利?”,并在“电视”与“广告或付费”之间产生逻辑中断或“空白”;第三只“冥想之眼”的答案,“靠商品挣钱!”——于是,产生了“电视购物”。

第二十六问:为什么要用“三只眼”观点来指点数字化业务的创新?

超个人主义心理学家K· 威尔伯提出了“三只眼”观点。只眼是“肉眼”,感觉空间、时间、物质所构成的外部世界;要求广电络运营商全面去视察和感受,包括自身和产业链、线上和线下、企业与政府。第二只眼是“智慧之眼”,获得哲学、逻辑,以及有关心灵本身的知识;即要求广电找出所有逻辑相关部分,寻找符合逻辑的连接;同时,找出非逻辑之处,形成“空白”或逻辑中断。

第三只眼是“冥想之眼”,有助于取得超越现实的知识;就是要求广电跳跃“空白”,形成新的逻辑,即创新。例如,电视经济只“肉眼”能够感受到的不是广告就是付费;第二只“智慧之眼”的提问是“有没有别的方式?”,“能不能不靠广告和付费赢利?”,并在“电视”与“广告或付费”之间产生逻辑中断或“空白”;第三只“冥想之眼”的答案,“靠商品挣钱!”——于是,产生了“电视购物”。

第二十七问:为什么有线一听采用免费方式就摇头?

在市场环境下,“世上没有免费的午饭!”是真理。“免费”在经济学上称之为零价格,其终结果是让消费者付出更大的代价。如,开路电视中的内容是免费的,但大量插播的商业广告会使消费者去购买更多商品。有线同仁大多数是免费的消费者,而不是“免费”的设计者;因此,一提“免费”就会想到不要钱,而不是设计更加精巧的商业模式。心理学上称之为“心理定势效应”,即当人们接受了一个刺激物或刺激信号后,马上根据以往的经验或习惯而建立起一种相应的心理准备状态。心理定势效应往往妨碍了创新,而今天的数字电视恰恰需要创新。

第二十八问:为什么广电只有学会“付费节目、免费运营”,才能获得更大的利益?

首先,场外经济远远大于场内经济;其次,场内经济中的广告收益大于其票房收益。采取收费意味着放弃了“普及率获取公信力、再通过公信力转移获得利益”的传媒规律;结果是捡了芝麻丢了西瓜。不取付费的小利,实际上符合美国心理学家沃尔特·米切尔博士的“棉花糖实验(成长跟踪实验)”,即“面对眼前的诱惑,能控制好自己心态的人材能实现更大的目标。”

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第二十九问:为什么说某电视台的原高清频道放弃走付费电视的方式是目标失调的结果?

急于挣钱的强烈动机,使某电视台在发展高清频道之初给自己制定了一个没有调查根据的目标。同时,地由于同样的强烈动机,也制定了过于乐观的目标。由于高清频道的自身品质和现实环境所限,一时达不到目标所需的要求,致使该电视台丧失信心,主动放弃付费电视方式——再次印证了心理学中的罗德·荷斯特实验:“过强的动机会反而会产生低效率。”

第三十问:为什么说只有行动才能破解有线运营商与频道运营商之间的矛盾?

在数字化和付费电视开始投入运营时,有线运营商和频道运营商相互指责对方,堕入“鸡生蛋、蛋生鸡”的问题旋涡。心理学上将类似命题称之为“想法与行动”,即思在先、行在后?还是行在先、思在后?现在,有线已经行动起来,实现了数字化,但是付费电视的发展依然不理想。依照心理学原理,行动和想法不一致时,会趋于协调一致;由于作为数字化行为本身已经无法改变,只能改变对付费电视的想法和思惟。从“场内经济”走向“场外经济”,就是这种心理学原理的作用结果。所以,现在倒是频道商要思考一下自己了——不要老是让他人改变,自己不改变!

第三11问:为何说主管部门的假想只有让大家相信时,才能产生自觉的行动或履行力?

心理学上的“皮格马利翁效应”告知广电,只有产生确信才有执行力。广电同仁期望自己能够创造奇迹,能够面对激烈的竞争并取得胜势。当主管部门的设想能够使自己相信时,回去就会立即行动;当行动的结果被证实后,会更加相信主管部门。当主管部门的假想不能够使自己相信时,或者回去试验的结果没有被证实时,就会对主管部门产生质疑、甚至不信任。多次往复,主管部门的威信和管理效率大大降低,乃至削弱至无。

第三十二问:融资对广电而言很不容易,但为什么有些广电次融资后很快就花光了,需要再融资?

由于广电络的背景和垄断地位,次融资往往比较容易,甚至出现投资排队现象。恰恰由于次融资太容易,往往不会珍惜,即不是作为用于“过日子”的资本,而是一种可轻易获得的“意外之财”。因此,广电络运营商融资后往往不是加强基础建设,而是大搞所谓增值业务,或购买所谓的装备;结果不仅将次融资很快耗尽,而且把“排队”的潜在投资者都吓跑了。心理学上“奖作为生活费实验”说明的就是这个道理。(未完待续)

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